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Tomado de
Rebelion
Por
J. Á. Téllez Villalón
“Today, I approved a Presidential Policy Directive that takes another major
step forward in our efforts to normalize relations with Cuba.
This Directive takes a comprehensive and whole-of-government approach to
promote engagement with the Cuban government and people, and
make our opening to Cuba irreversible.”
President Obama (14-10-2016)
Engagement es quizás el anglicismo de moda que mejor tipifica eso
que se ha dado en llamar “pérdida por traducción” o lost in translation,
es decir a la desaparición al traducir una palabra de todos sus matices o los
juegos de palabras que desaparecen al traducir un texto de un idioma a otro.
El término encuentra su origen en el verbo
francés engager. A su vez, engager tiene como
etimología: “mettre en gage”, “poner en prenda”, "dar su palabra un fiador
en promesa de unión", “involucrar a su fe”, "comprometerse (a declarar)".
El sustantivo gage se origina por un lado de gwage que se
traduce como "lo que ponemos o dejamos en depósito como garantía de una
deuda, la aplicación de algo y por otro de guage que es “lo
que se da a una persona en concepto de indemnización, la satisfacción por el
mal que ha causado él" [1].
Desde el francés, encontramos
como equivalentes en español: empeño, alistamiento, intervención, enganche,
juramento, tratado, palabra comprometida, compromiso, pacto, alianza,
obligación, aliento, fianza, hipoteca, ajuste, contrato, inscripción,
encuentro, apertura. Una de las expresiones en la que se emplea el verbo es
“engager qn à faire”, es decir: “incitar a alguien a hacer (algo)”.
El vocablo, fue aceptado sin modificación
alguna por el idioma inglés, sin embargo en este no se reconoce todas las
acepciones que tiene en la lengua de origen y además se le han añadido
acepciones que solo existen en la de Shakespeare. Tiene como sinónimos: booking,
participation, involvement, involution, mesh, meshing, interlocking.
En su sentido general, puede trasladarse
al español como cita, compromiso nupcial o noviazgo, pero cubre un campo de
acepciones más amplio y que traduce más sutilezas que el engañoso “compromiso”.
Entre sus traducciones se contempla acepciones como: implicación, nexo,
relación; pero también: intervención, batalla, combate, pelea.
Son de la misma familia de engagement: engagé (comprometido,
voluntario), engaging (atractivo, agraciado, insinuante, simpático), engagingly
(de manera atractiva, con encanto).
Sutilezas que también gana o pierde el
sustantivo al transferirse del habla popular a la psicología, las tecnologías
organizacionales, la publicidad o el marketing, como desde la Psicología de la
Salud Ocupacional, el Marketing Industrial y otras profesiones
afines, hacia la Política, las ciencias políticas y la teoría de las relaciones
internacionales.
De modo que muchos profesionales de habla
castellana prefieran emplear engagement y no sus posibles
equivalentes en español. Así argumentan que el término “marketing de
compromiso” no traduce el de engagement marketing, como marketing no
puede se traducido como mercadeo.
Salanova y Llorens desde la Salud
Ocupacional han planteado: “Al día de hoy no hemos encontrado un término que
abarque la total idiosincrasia del concepto, sin caer en repeticiones,
simplezas o errores. El engagement sabemos que no significa
exactamente lo mismo que otros conceptos que sí tienen su homónimo en lengua
inglesa como son: la implicación en el trabajo (Work involvement), el
compromiso organizacional (Organizational commitment), dedicación al
trabajo (Work dedication), enganche (Work attachment) o
dedicación al trabajo (Workaholism).” [2]
Como concepto fue empleado por primera vez
en el ambiente científico en 1990, cuando William A. Kahn -quien estudiaba las
organizaciones dedicadas al cuidado de personas con bajos recursos, con
enfermedades o en edad avanzada-, definió el “engagement personal”
como el “aprovechamiento de los miembros de la organización de sus propios
roles de trabajo”; “en el engagement, las personas utilizan y se
expresan a sí mismas física, cognitiva, emocional y mentalmente durante el
desarrollo de sus roles”[3].
En sus trabajos, el académico identificó
los problemas que se presentan en este tipo de organizaciones y las estrategias
que se utilizan para enfrentar estos problemas. A través de los estudios de
Kahn, el engagement surgió relacionado con el compromiso, es
decir, el estado en el cual las personas expresan su “ser entero -física,
cognitiva y emocionalmente- en el papel que desempeñan”.
Un poco más tarde se, comienza a
identificar el engagement como un estado ideal y opuesto al burnout-
el agotamiento mental en el desempeño profesional-; necesario para el
funcionamiento óptimo de las organizaciones. Basado en esta definición de engagement,
con posterioridad se desarrolló una escala de 13 ítems formada por tres
dimensiones: engagement cognitivo, emocional y físico.
Desde una perspectiva psicológica, el engagement se
presenta como un estado de realización positivo que experimenta el trabajador
en relación con su trabajo. Un trabajador engaged siente su
trabajo como placentero, “no como una carga agobiante que le consume la vida”.
De allí, que aporta más beneficios para el dueño.
Por otra parte, se habla de un engagement
marketing, a través del cual se establece una relación con el consumidor
como nunca antes se había conseguido en el marketing dirigido
a las masas. Bajo sus prácticas, subyace una nueva filosofía de marketing;
se estudia a fondo cada consumidor y se dirigen acciones -meticulosamente
planificadas- hacia las necesidades, anhelos y deseos de esos consumidores.
Unas necesidades y expectativas que están enraizadas profundamente en sus
convicciones éticas y morales, en su estilo de vida y que tienen su base en
cómo experimentan y entienden la vida y en cómo se relacionan con el mundo, es
decir su cultura.
El engagement es en tal
sentido, la vinculación que se logra con la comunidad a través la “presencia”
de la empresa y que le permite pasar de simples extraños, a personas con las
que se tiene relaciones que involucran un grado emocional. Un cambio en la
actitud de sus contactos, “más allá del compromiso”, pero que están enlazados
con él, entiéndase, unión emocional, deseo de permanencia y satisfacción con lo
que se hace.
Resulta ilustrativo que como paradigma del engagement
marketing se tome a la multinacional Apple; empresa
que en los últimos años ha logrado que sus productos sean consumidos con una
pasión desorbitada, pese a que lo perjudique con la venta de productos a más de
un 60% de su precio real, si le quitásemos el marketing. [4]
De modo que como concluyó @philgonzalez,
después de asistir a una conferencia sobre el engagement, la
mejor traducción del término es “enganchamiento”, pues en Castellano cuando
hablamos de “engancharse”, queremos decir que estamos tan enamorados de algo o
alguien que “hacemos las cosas sin razonamiento, ni medición del coste, ni del
tiempo, ni de sus consecuencias” [5].
Así, el engagement es una
categoría empleada tanto por el marketing industrial y el
digital, como el marketing político o electoral, para mejorar
la “implicación entre un productor y un consumidor”, un sitio y sus seguidores
o entre un político y sus electores.
Con el engagement político
se persigue atraer a los posibles electores tratando de crear una imagen de este
positiva y cercana a la población, apelando a su sensibilidad y valoraciones
afectivas. El engagement en este caso, se enfoca en lograr que
el votante sienta que su posible gobernante es alguien como él; presentándose,
con la más encantadora envoltura, las cualidades humanas del candidato, su
compasión, su entrega y sus ganas de llevar adelante su proyecto político. Se
recomienda tratar de mostrarse fuerte y sólido en sus convicciones, pero a la
vez afable, ameno, atractivo.
Un recurso de engagement que
ha ganado en explotación en las últimas contiendas electorales, sobre todo de
la derecha, es el de las redes sociales. No por gusto, el único sector
estadounidense autorizado a negociar e invertir en Cuba es el de las TICs.
Nótese que las acciones para promover el engagement son
diseñadas y dirigidas desde el liderazgo o el poder; por una marca, un gestor
de web, un empresario o un político, para ganar adeptos, clientes,
electores y en fin de cuentas, ganancias, plusvalía.
Bajo estos preceptos se condujo el “encantador”
Barack Obama, antes y durante su visita a la Isla. Con los anuncios a través de
las redes sociales de su visita y del encuentro de pelota con los Tampa
Bays, con su “¿Que bolá Cuba?” (sic), al aterrizar en La Habana.
Continuándolo con sus dos sketch humorístico en el programa
televisivo más popular en la Isla, en el encuentro con los emprendedores en la
cervecera y especialmente en su discurso en el Gran Teatro y -
junto su familia-, en el set de diplomacia deportiva que fue
el Estadio Latinonoamericano.
Sus habilidades y resultados en Política
2.0, ya se habían evidenciado fehacientemente durante sus dos campañas
presidenciales. Obama es actualmente el líder en la llamada twiplomacy (diplomacia
digital) y el político más influyente (@POTUS), y el de más “enganchados”
(@BarackObama), con 7,6 y 79 millones de seguidores,
respectivamente.
El término engagement para
referirse a su nueva política hacia Cuba, fue utilizado por el propio Obama, en
una entrevista el 19 de diciembre del 2014 [6] y en su discurso sobre el estado
de la Unión, poco después. En ellos anunció claramente las características más
generales de esta “mantra” para la Isla. Una nueva estrategia que sintetiza de
este modo: “un enfoque diferente y más inteligente, una estrategia paciente y
disciplinada que emplea todos los elementos de nuestra potencia nacional” [7].
Es decir, bajo los fundamentos del smart power o poder
inteligente y del “realismo progresivo” en la teoría de las relaciones
internacionales.
Un proceso largo, que combina “el palo y
la zanahoria” para castigar retrocesos y bonificar reformas; con estrategias de
relacionamientos diferenciados para con el gobierno y con la sociedad civil y
cuya efectividad dependerá -en su opinión-, de la cultura del pueblo cubano y
de la implicación de las otras potencias aliadas en el propósito de promover
los valores “universalmente aceptados”, que son los del capitalismo occidental,
de fuertes raigambre liberal. Presupuestos reiterados en las más recientes Directivas
para Cuba y donde aparecen engage o engagement en
38 ocasiones [8].
Una versión, digamos mejorada, que la del
“realista” Henry Kissinger, para quien el engagement era un
propósito que se alcanzaba mediante la combinación equilibrada de diplomacia y
fuerza disuasiva- o explícita.
Desde la diplomacia, había sido empleado
antes para nombrar las “negociaciones” con Irak, Venezuela y Myanmar (antigua
Birmania), por nombrar algunos.
Datos y hechos que nos remiten a otro
concepto, quizás reacio a sumarse al compendio de las categorías de las
ciencias políticas, pero que califica como ningún otro lo que debemos traducir
los cubanos cuando escuchamos engagement; hablo de engatusar,
utilizado para significar: “ganarse la voluntad o el favor de una persona
adulándola o aparentando tener ciertas cualidades que en realidad no se
tienen”.
Vocablo que etimológicamente resulta de la
confluencia de dos voces encantusar y engatar. Encantusar
que se deriva de encantar (hechizar) y viene del latín incantare compuesto
por el prefijo in- más cantare, frecuentativo de canere (cantar)
con la raíz kan (cantar), presente en chantaje. Engatar
que viene de gato (del latín cattus), animal de muy mala
reputación en el imaginario popular de muchos pueblos, incluso los
anglosajones, y al que recurrimos en aquella frase de “dar gato por liebre”.
Ante lo que vale recordar a Martí, quien
nos legara que no se ha juzgar “la república autoritaria y codiciosa, y la
sensualidad creciente, de los Estados Unidos”, por “la sonrisa y lujo del salón
de recibir, o por la champaña y el clavel de la mesa del convite.”[9]
Sea esta mi contribución, para más luces
-y raíces- con las que traducir, no solo la “mala palabra” y su engage-tusadores
brillos, sino la nueva táctica imperial para conducirnos hacia el capitalismo
neoliberal.
Notas:
9. Ver de José Martí, O. C. t.28, pp.290-294
