Tira Cuba

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miércoles, 23 de noviembre de 2016

¿Engage-tusando a Cuba? Traduciendo un concepto

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Imagen tomada de internet
Tomado de Rebelion
Por J. Á. Téllez Villalón

“Today, I approved a Presidential Policy Directive that takes another major step forward in our efforts to normalize relations with Cuba.
This Directive takes a comprehensive and whole-of-government approach to promote engagement with the Cuban government and people, and make our opening to Cuba irreversible.”  
President Obama (14-10-2016)

Engagement es quizás el anglicismo de moda que mejor tipifica eso que se ha dado en llamar “pérdida por traducción” o lost in translation, es decir a la desaparición al traducir una palabra de todos sus matices o los juegos de palabras que desaparecen al traducir un texto de un idioma a otro.

El término encuentra su origen en el verbo francés engager. A su vez, engager tiene como etimología: “mettre en gage”, “poner en prenda”, "dar su palabra un fiador en promesa de unión", “involucrar a su fe”, "comprometerse (a declarar)". El sustantivo gage se origina por un lado de gwage que se traduce como "lo que ponemos o dejamos en depósito como garantía de una deuda, la aplicación de algo y por otro de guage que es “lo que se da a una persona en concepto de indemnización, la satisfacción por el mal que ha causado él" [1].

Desde el francés, encontramos como equivalentes en español: empeño, alistamiento, intervención, enganche, juramento, tratado, palabra comprometida, compromiso, pacto, alianza, obligación, aliento, fianza, hipoteca, ajuste, contrato, inscripción, encuentro, apertura. Una de las expresiones en la que se emplea el verbo es “engager qn à faire”, es decir: “incitar a alguien a hacer (algo)”.

El vocablo, fue aceptado sin modificación alguna por el idioma inglés, sin embargo en este no se reconoce todas las acepciones que tiene en la lengua de origen y además se le han añadido acepciones que solo existen en la de Shakespeare. Tiene como sinónimos: booking, participation, involvement, involution, mesh, meshing, interlocking.

En su sentido general, puede trasladarse al español como cita, compromiso nupcial o noviazgo, pero cubre un campo de acepciones más amplio y que traduce más sutilezas que el engañoso “compromiso”. Entre sus traducciones se contempla acepciones como: implicación, nexo, relación; pero también: intervención, batalla, combate, pelea.

Son de la misma familia de engagement: engagé (comprometido, voluntario), engaging (atractivo, agraciado, insinuante, simpático), engagingly (de manera atractiva, con encanto).

Sutilezas que también gana o pierde el sustantivo al transferirse del habla popular a la psicología, las tecnologías organizacionales, la publicidad o el marketing, como desde la Psicología de la Salud Ocupacional, el Marketing Industrial y otras profesiones afines, hacia la Política, las ciencias políticas y la teoría de las relaciones internacionales.

De modo que muchos profesionales de habla castellana prefieran emplear engagement y no sus posibles equivalentes en español. Así argumentan que el término “marketing de compromiso” no traduce el de engagement marketing, como marketing no puede se traducido como mercadeo.

Salanova y Llorens desde la Salud Ocupacional han planteado: “Al día de hoy no hemos encontrado un término que abarque la total idiosincrasia del concepto, sin caer en repeticiones, simplezas o errores. El engagement sabemos que no significa exactamente lo mismo que otros conceptos que sí tienen su homónimo en lengua inglesa como son: la implicación en el trabajo (Work involvement), el compromiso organizacional (Organizational commitment), dedicación al trabajo (Work dedication), enganche (Work attachment) o dedicación al trabajo (Workaholism).” [2]

Como concepto fue empleado por primera vez en el ambiente científico en 1990, cuando William A. Kahn -quien estudiaba las organizaciones dedicadas al cuidado de personas con bajos recursos, con enfermedades o en edad avanzada-, definió el “engagement personal” como el “aprovechamiento de los miembros de la organización de sus propios roles de trabajo”; “en el engagement, las personas utilizan y se expresan a sí mismas física, cognitiva, emocional y mentalmente durante el desarrollo de sus roles”[3].

En sus trabajos, el académico identificó los problemas que se presentan en este tipo de organizaciones y las estrategias que se utilizan para enfrentar estos problemas. A través de los estudios de Kahn, el engagement surgió relacionado con el compromiso, es decir, el estado en el cual las personas expresan su “ser entero -física, cognitiva y emocionalmente- en el papel que desempeñan”.

Un poco más tarde se, comienza a identificar el engagement como un estado ideal y opuesto al burnout- el agotamiento mental en el desempeño profesional-; necesario para el funcionamiento óptimo de las organizaciones. Basado en esta definición de engagement, con posterioridad se desarrolló una escala de 13 ítems formada por tres dimensiones: engagement cognitivo, emocional y físico.

Desde una perspectiva psicológica, el engagement se presenta como un estado de realización positivo que experimenta el trabajador en relación con su trabajo. Un trabajador engaged siente su trabajo como placentero, “no como una carga agobiante que le consume la vida”. De allí, que aporta más beneficios para el dueño.

Por otra parte, se habla de un engagement marketing, a través del cual se establece una relación con el consumidor como nunca antes se había conseguido en el marketing dirigido a las masas. Bajo sus prácticas, subyace una nueva filosofía de marketing; se estudia a fondo cada consumidor y se dirigen acciones -meticulosamente planificadas- hacia las necesidades, anhelos y deseos de esos consumidores. Unas necesidades y expectativas que están enraizadas profundamente en sus convicciones éticas y morales, en su estilo de vida y que tienen su base en cómo experimentan y entienden la vida y en cómo se relacionan con el mundo, es decir su cultura.

El engagement es en tal sentido, la vinculación que se logra con la comunidad a través la “presencia” de la empresa y que le permite pasar de simples extraños, a personas con las que se tiene relaciones que involucran un grado emocional. Un cambio en la actitud de sus contactos, “más allá del compromiso”, pero que están enlazados con él, entiéndase, unión emocional, deseo de permanencia y satisfacción con lo que se hace.

Resulta ilustrativo que como paradigma del engagement marketing se tome a la multinacional Apple; empresa que en los últimos años ha logrado que sus productos sean consumidos con una pasión desorbitada, pese a que lo perjudique con la venta de productos a más de un 60% de su precio real, si le quitásemos el marketing. [4]

De modo que como concluyó @philgonzalez, después de asistir a una conferencia sobre el engagement, la mejor traducción del término es “enganchamiento”, pues en Castellano cuando hablamos de “engancharse”, queremos decir que estamos tan enamorados de algo o alguien que “hacemos las cosas sin razonamiento, ni medición del coste, ni del tiempo, ni de sus consecuencias” [5].

Así, el engagement es una categoría empleada tanto por el marketing industrial y el digital, como el marketing político o electoral, para mejorar la “implicación entre un productor y un consumidor”, un sitio y sus seguidores o entre un político y sus electores.

Con el engagement político se persigue atraer a los posibles electores tratando de crear una imagen de este positiva y cercana a la población, apelando a su sensibilidad y valoraciones afectivas. El engagement en este caso, se enfoca en lograr que el votante sienta que su posible gobernante es alguien como él; presentándose, con la más encantadora envoltura, las cualidades humanas del candidato, su compasión, su entrega y sus ganas de llevar adelante su proyecto político. Se recomienda tratar de mostrarse fuerte y sólido en sus convicciones, pero a la vez afable, ameno, atractivo.

Un recurso de engagement que ha ganado en explotación en las últimas contiendas electorales, sobre todo de la derecha, es el de las redes sociales. No por gusto, el único sector estadounidense autorizado a negociar e invertir en Cuba es el de las TICs.

Nótese que las acciones para promover el engagement son diseñadas y dirigidas desde el liderazgo o el poder; por una marca, un gestor de web, un empresario o un político, para ganar adeptos, clientes, electores y en fin de cuentas, ganancias, plusvalía.

Bajo estos preceptos se condujo el “encantador” Barack Obama, antes y durante su visita a la Isla. Con los anuncios a través de las redes sociales de su visita y del encuentro de pelota con los Tampa Bays, con su “¿Que bolá Cuba?” (sic), al aterrizar en La Habana. Continuándolo con sus dos sketch humorístico en el programa televisivo más popular en la Isla, en el encuentro con los emprendedores en la cervecera y especialmente en su discurso en el Gran Teatro y - junto su familia-, en el set de diplomacia deportiva que fue el Estadio Latinonoamericano.

Sus habilidades y resultados en Política 2.0, ya se habían evidenciado fehacientemente durante sus dos campañas presidenciales. Obama es actualmente el líder en la llamada twiplomacy (diplomacia digital) y el político más influyente (@POTUS), y el de más “enganchados” (@BarackObama), con 7,6 y 79 millones de seguidores, respectivamente.

El término engagement para referirse a su nueva política hacia Cuba, fue utilizado por el propio Obama, en una entrevista el 19 de diciembre del 2014 [6] y en su discurso sobre el estado de la Unión, poco después. En ellos anunció claramente las características más generales de esta “mantra” para la Isla. Una nueva estrategia que sintetiza de este modo: “un enfoque diferente y más inteligente, una estrategia paciente y disciplinada que emplea todos los elementos de nuestra potencia nacional” [7]. Es decir, bajo los fundamentos del smart power o poder inteligente y del “realismo progresivo” en la teoría de las relaciones internacionales.

Un proceso largo, que combina “el palo y la zanahoria” para castigar retrocesos y bonificar reformas; con estrategias de relacionamientos diferenciados para con el gobierno y con la sociedad civil y cuya efectividad dependerá -en su opinión-, de la cultura del pueblo cubano y de la implicación de las otras potencias aliadas en el propósito de promover los valores “universalmente aceptados”, que son los del capitalismo occidental, de fuertes raigambre liberal. Presupuestos reiterados en las más recientes Directivas para Cuba y donde aparecen engage o engagement en 38 ocasiones [8].

Una versión, digamos mejorada, que la del “realista” Henry Kissinger, para quien el engagement era un propósito que se alcanzaba mediante la combinación equilibrada de diplomacia y fuerza disuasiva- o explícita.

Desde la diplomacia, había sido empleado antes para nombrar las “negociaciones” con Irak, Venezuela y Myanmar (antigua Birmania), por nombrar algunos.

Datos y hechos que nos remiten a otro concepto, quizás reacio a sumarse al compendio de las categorías de las ciencias políticas, pero que califica como ningún otro lo que debemos traducir los cubanos cuando escuchamos engagement; hablo de engatusar, utilizado para significar: “ganarse la voluntad o el favor de una persona adulándola o aparentando tener ciertas cualidades que en realidad no se tienen”.

Vocablo que etimológicamente resulta de la confluencia de dos voces encantusar y engatar. Encantusar que se deriva de encantar (hechizar) y viene del latín incantare compuesto por el prefijo in- más cantare, frecuentativo de canere (cantar) con la raíz kan (cantar), presente en chantaje. Engatar que viene de gato (del latín cattus), animal de muy mala reputación en el imaginario popular de muchos pueblos, incluso los anglosajones, y al que recurrimos en aquella frase de “dar gato por liebre”.

Ante lo que vale recordar a Martí, quien nos legara que no se ha juzgar “la república autoritaria y codiciosa, y la sensualidad creciente, de los Estados Unidos”, por “la sonrisa y lujo del salón de recibir, o por la champaña y el clavel de la mesa del convite.”[9]

Sea esta mi contribución, para más luces -y raíces- con las que traducir, no solo la “mala palabra” y su engage-tusadores brillos, sino la nueva táctica imperial para conducirnos hacia el capitalismo neoliberal.

Notas:
2. Salanova & Llorens (2008),Estado actual y retos futuros en el estudio del burnout. p. 64; http://www.cop.es/papeles .
3. Kahn, W. A. (1990), Psychological conditions of personal engagement and disengagement at work. Academy of Management Journal (33); http://amj.aom.org/content/33/4/692.full.pdf
9. Ver de José Martí, O. C. t.28, pp.290-294
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